促進(jìn)產(chǎn)品活躍度 陌陌怎么在一年內(nèi)運(yùn)營(yíng)出千萬(wàn)用戶
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2012-09-13
現(xiàn)在每天已有1/3的消息量出自雙向關(guān)注的用戶,陌陌開始構(gòu)思如何沉淀關(guān)系
虎嗅注:
陌陌,1歲,移動(dòng)APP,愛好是撮合近距離的陌生人社交。
王力,30歲,自稱王老板,陌陌科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān),負(fù)責(zé)分析、推動(dòng)陌陌的運(yùn)營(yíng)。
2011年8月,主打陌生人交際的陌陌上線,比微信晚了7個(gè)月。這玩意雖然生得比微信晚,卻活了下來(lái);不但活下來(lái)了,活得還相當(dāng)不錯(cuò)。一年間,官方數(shù)字稱攢足1000萬(wàn)用戶。怎么做到的?虎嗅此前在《微信,和它的真假敵人》一文中分析過陌陌是怎樣在產(chǎn)品定位上錯(cuò)開與微信的正面交鋒。但同樣值得留意,卻一直被忽略的問題是,一年來(lái),陌陌產(chǎn)品層面并無(wú)本質(zhì)上的功能進(jìn)化,而且它從零開始,沒有一個(gè)龐大的熟人社區(qū)可以導(dǎo)入用戶,但能形成現(xiàn)今的產(chǎn)品氣質(zhì),離不開運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的調(diào)教,。
2011年6月,王老板問陌陌創(chuàng)始人唐巖:“這個(gè)產(chǎn)品有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?”唐巖回答當(dāng)時(shí)那個(gè)菜鳥:“沒有。”王老板信了。一年后,老鳥王老板還信這句話。“我們跟微信不是一個(gè)東西。”
在媒體上聽了太多關(guān)于陌陌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與故事后,來(lái)看看王老板開的“技術(shù)貼”,講陌陌怎么做運(yùn)營(yíng),講他為什么選擇在微博做推廣,怎么看“約炮神器”這個(gè)概念,怎么規(guī)劃產(chǎn)品上陌生關(guān)系的沉淀。
以下為王力口述,虎嗅整理:
最早CEO唐巖在網(wǎng)易當(dāng)總編輯,我也在網(wǎng)易,負(fù)責(zé)新聞?lì)l道的微博業(yè)務(wù),但我們老早就認(rèn)識(shí)了。他先出來(lái)跟團(tuán)隊(duì)開發(fā)模型,到去年6月份,產(chǎn)品差不多快要出來(lái)了,他就跟我大概講了一下是個(gè)什么東西,邀請(qǐng)我過來(lái)做運(yùn)營(yíng)。
說實(shí)話,當(dāng)時(shí)我從來(lái)沒做過運(yùn)營(yíng),也不懂什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),從沒用過智能手機(jī),我只用諾基亞來(lái)打電話和發(fā)短信。微信、米聊,我從來(lái)沒用過也完全不知道。但唐巖覺得一開始創(chuàng)業(yè),這些是次要的,重要的是大家價(jià)值觀上比較一致,容易溝通。
陌陌上線一年,運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了三個(gè)階段,第一個(gè)階段是營(yíng)銷推廣;積累了一部分用戶后,需要去考慮社區(qū)生態(tài),去維護(hù)和把關(guān)、建立邏輯,判斷什么樣的用戶是需要被留下、激發(fā)他的活躍性,什么樣用戶需要被過濾掉,相當(dāng)于內(nèi)容建設(shè)階段;第三階段是品牌提升階段,讓市場(chǎng)對(duì)它的功能的認(rèn)知不再像現(xiàn)在這么單一。這需要產(chǎn)品調(diào)整,讓用戶產(chǎn)生更深層的互動(dòng)。
明年我們?cè)诋a(chǎn)品上會(huì)做比較大一個(gè)改進(jìn)�，F(xiàn)在我們每天有1/3的消息量是雙向關(guān)注的用戶發(fā)出來(lái)的了,這就意味著它已經(jīng)有一定關(guān)系沉淀在里面。那我們就需要給他們創(chuàng)造更多的空間和內(nèi)容,更多層次的溝通,來(lái)讓他們產(chǎn)生新的互動(dòng)。
陌生人社交是個(gè)偽概念,任何一段社交關(guān)系的開始都是陌生人,我更愿意用移動(dòng)社交來(lái)稱呼陌陌。
為什么扎在新浪微博做運(yùn)營(yíng)
一開始也談不上什么運(yùn)營(yíng)策略,我比較討厭這些虛了吧唧的詞匯,就是一步步摸索著走。8月產(chǎn)品剛上線,是面臨推廣這么一個(gè)階段。最初我們只有iOS版本,推的時(shí)候發(fā)現(xiàn)iOS渠道非常窄,也沒什么第三方市場(chǎng),就有一些威鋒、91等垂直類的網(wǎng)站和專門做APP推薦的網(wǎng)站,還有一些是cpc廣告什么的。
但我很快發(fā)現(xiàn)這些渠道有兩個(gè)問題:第一個(gè)是性價(jià)比非常低,折合下來(lái)單個(gè)用戶的獲取成本在六七塊錢。當(dāng)時(shí)我們很窮的,啟動(dòng)資金也就100多萬(wàn)。第二個(gè)是,不能作為一個(gè)持續(xù)的推廣方式。像威鋒這種網(wǎng)站,在論壇置頂做一個(gè)禮拜的廣告也就到頭了,沒什么繼續(xù)做的價(jià)值,盤子太小。
所以當(dāng)時(shí)我就覺得,一定要找到一個(gè)能夠符合以下條件的渠道:1,盤子比較大,用戶基數(shù)大,可以持續(xù)推廣。2、花費(fèi)比較少。我當(dāng)時(shí)想了兩個(gè)東西,一個(gè)是QQ空間,一個(gè)新浪微博。其中QQ空間的用戶年齡偏低,不是我們的目標(biāo)用戶。所以我覺得應(yīng)該集中在微博上做一些推廣。
在微博上,我們一開始就是發(fā)點(diǎn)傳統(tǒng)信息,說有這么個(gè)產(chǎn)品上線了,找了一些朋友幫忙推了一下。當(dāng)時(shí)前十來(lái)天的下載量是每小時(shí)大概幾十個(gè),做了一些推廣之后,每小時(shí)最多能有幾百。我覺得這個(gè)路子是對(duì)的,但肯定要換種效果更好的形式,把產(chǎn)品放到一個(gè)場(chǎng)景里去講故事。這就讓用戶置身那個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候,可能會(huì)想的起來(lái)要去用。比方說,旅游時(shí)可以尋找當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)人,可以獲取幫助啊,咨詢問路啊什么的。
微博只有140個(gè)字,我必須在一個(gè)很短的故事里告訴用戶,產(chǎn)品在一個(gè)環(huán)境里能幫你能實(shí)現(xiàn)什么。用戶很聰明的,你給個(gè)提示他會(huì)聯(lián)想。當(dāng)時(shí)也正好趕上新浪微博的增長(zhǎng)高峰,傳播效果非常好,我來(lái)提供內(nèi)容,把那些營(yíng)銷賬號(hào)用作平臺(tái),就按他們的價(jià)格體系來(lái)合作。
這個(gè)推廣手段性價(jià)比非常高,算一下單個(gè)iOS用戶的獲取成本也就幾毛錢。陌陌從上線之后一個(gè)月左右開始密集做的這個(gè),每天都會(huì)做不同的推廣,根據(jù)不同時(shí)間段來(lái)做一些調(diào)整。
同期,微博、人人網(wǎng)、QQ空間、開心網(wǎng)我們都做了一些,但效果都沒有微博好。QQ空間的點(diǎn)擊量很高,但轉(zhuǎn)化率非常低。于是,我們?cè)谛吕宋⒉┥系臓I(yíng)銷持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。新浪微博聚集的人群相對(duì)質(zhì)量比較高,我還特意針對(duì)女性用戶做了一些推廣,用一些她們喜歡的情感方面的文案,所以我們的起始用戶里女性比例很高。
運(yùn)營(yíng)視角看產(chǎn)品
活躍度是由產(chǎn)品本身決定的。也不是說把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品移動(dòng)到手機(jī)上就能叫移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,LBS才是移動(dòng)的。
最開始,唐巖跟我說做的就是一個(gè)移動(dòng)端的QQ。他講得很簡(jiǎn)單,但為什么我當(dāng)時(shí)一聽他講就覺得很興奮,就是因?yàn)樗紫染嚯x成本是可知的。在這個(gè)基礎(chǔ)上,再去找跟自己興趣愛好相似的、可能有工作往來(lái)的、可能在某一方面能幫到你的,線上關(guān)系到線下關(guān)系的轉(zhuǎn)換也就非常方便。
我們這代人最早的社交關(guān)系都是依托于父母、同學(xué)、工作,不太可能認(rèn)識(shí)跟自己完全沒關(guān)系的人。但每個(gè)人都有一種欲望是脫離現(xiàn)有圈子,拓展新的社交關(guān)系。我2000年上大學(xué)第一次接觸QQ,加了幾個(gè)同學(xué)就覺得沒什么樂趣了,太熟了,沒什么可說的。后來(lái)就用QQ的查找功能找也在海淀區(qū)的女孩子聊天。為什么選海淀區(qū)呢,我當(dāng)時(shí)在北航上大學(xué),見面的成本比較低。當(dāng)時(shí),QQ對(duì)我拓展社交關(guān)系起到很大幫助。但現(xiàn)在慢慢這一塊又不太方便了。
做陌陌,我們就想什么是社交,社交的核心是什么?一定是建立線下關(guān)系。你的社交行為不可能永遠(yuǎn)只在純線上來(lái)完成。文化基因又讓中國(guó)人不愿意跟陌生人在線下直接建立聯(lián)系,所以需要線上有個(gè)情感鋪墊。騰訊已經(jīng)幫中國(guó)人鋪好這個(gè)路徑了,線上先聊天,線下見網(wǎng)友。但騰訊和其他社交產(chǎn)品有個(gè)問題:線上到線下的轉(zhuǎn)化比較費(fèi)勁。以前我們看到的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化社交關(guān)系都費(fèi)勁,為什么衰落了?聊了半天發(fā)現(xiàn)不在一個(gè)地方,你在廣州我在北京,見面太難。純線上關(guān)系沒有信任感。哪怕是最好的朋友,經(jīng)常不見面也會(huì)疏遠(yuǎn)。
我一開始來(lái)的時(shí)候,產(chǎn)品那邊的想法是做一個(gè)很輕量的產(chǎn)品,每個(gè)用戶除了頭像、基本注冊(cè)資料之外沒有太多東西。但我就覺得作為一個(gè)社交產(chǎn)品其實(shí)是還原現(xiàn)實(shí)社會(huì),應(yīng)該讓大多數(shù)人在現(xiàn)實(shí)生活中的不同社交優(yōu)勢(shì)也在上面體現(xiàn):有的人可能是長(zhǎng)得很美頭像很漂亮;有的可能是教育背景是名校畢業(yè)的;有的可能工作背景在500強(qiáng),是高管;還有的比較有內(nèi)涵有思想有趣味,可以綁定微博、豆瓣來(lái)展示。當(dāng)時(shí)我就是覺得這個(gè)社交產(chǎn)品,如果是我來(lái)用的話我就不知道怎么用,我長(zhǎng)得不帥,又不能靠照片吸引人,但我有別的東西希望別的用戶能知道的。討論之后,我們還是把這些東西加進(jìn)1.0版本里去了。
用什么手段促進(jìn)產(chǎn)品活躍度
盡管好多人在網(wǎng)上講人工手段怎么運(yùn)營(yíng)活躍度,我個(gè)人覺得都是扯淡。我只是判斷,一個(gè)社區(qū)的活躍取決于女性用戶的活躍,女性用戶的活躍取決于她在這里是否得到了想要的社交需求,第二能不能規(guī)避一些冒犯、騷擾,給女性安全感。所以我們安排了一個(gè)七八人的團(tuán)隊(duì),每天處理舉報(bào)信息。每天我們收到2萬(wàn)個(gè)左右的投訴,基本上都是1個(gè)小時(shí)內(nèi)處理掉。
關(guān)于“約炮”這個(gè)東西,我們從來(lái)沒有主動(dòng)宣傳過。但一個(gè)社交產(chǎn)品,有一堆漂亮女用戶,又主要是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流,地理位置又近,很自然被往這個(gè)方向上引,媒體又喜歡噱頭,就給放大了。
我對(duì)約炮神器這個(gè)稱呼沒什么特別反感,我是83年出生的,那一年嚴(yán)打,很多人也知道是怎么回事。今天我們有更多的自由選擇,這是個(gè)好事情。我也不喜歡談?wù)摰赖?我只相信自由的價(jià)值。
我介意的是這對(duì)我們產(chǎn)品是個(gè)比較狹隘的理解。我們每天收到2萬(wàn)條舉報(bào),但每天有接近5000萬(wàn)條信息,270萬(wàn)活躍用戶,而且舉報(bào)量里的有效舉報(bào)實(shí)際上也不到一半,這就說明其實(shí)陌陌上面不全是騷擾,不全是所有人天天在上面聊一夜情。我們一再跟大家強(qiáng)調(diào),這上面的用戶是有更多復(fù)雜關(guān)系和訴求的。
但這種品牌形象完全靠公關(guān)是不大可能徹底改變的,除非你產(chǎn)品做很大調(diào)整,現(xiàn)在提供一個(gè)熟人通道,不再走陌生關(guān)系的主線。不過我們也會(huì)加大對(duì)市場(chǎng)的重視。
這個(gè)月,陌陌會(huì)推的2.0版本,主要功能點(diǎn)就是增加基于地理位置的群組。我們跟米聊那種雜亂的大廣場(chǎng)或者微信那種純粹的熟人圈不一樣,我們的機(jī)制非常嚴(yán)格,一開始只允許20個(gè)人,不活躍的我們會(huì)淘汰掉,有群組管理員的概念,每一個(gè)群的建立和編輯都需要人工審核,確保最終呈現(xiàn)的是真正有價(jià)值的群組。我想做的是基于地理位置的關(guān)系沉淀。比如基于小區(qū)的業(yè)主群組,業(yè)主都能加進(jìn)來(lái),方便聯(lián)系,一起聊子女、物業(yè)、生活的問題。以前有業(yè)主有QQ群,但那個(gè)你拉人進(jìn)來(lái)很不方便,有LBS就不需要了。通過陌陌群組就可以找到自己的鄰居,慢慢轉(zhuǎn)化成熟人關(guān)系,慢慢恢復(fù)城市的社區(qū)文化,可能確實(shí)能改變一些人的生活,幫到很多人。
群組的運(yùn)營(yíng)工作要更復(fù)雜。這個(gè)群組會(huì)需要我來(lái)建立、引導(dǎo),包括我希望它呈現(xiàn)什么形式,我會(huì)做出一整套邏輯出來(lái)。陌陌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也還需要加人。現(xiàn)在公司60人,運(yùn)營(yíng)也就12人,不多。
下一階段:沉淀關(guān)系,死磕LBS
沉淀關(guān)系是我們下階段的問題,涉及到我們的產(chǎn)品是否需要轉(zhuǎn)型。我們的前期目的是希望那些關(guān)系已經(jīng)有簡(jiǎn)單沉淀的用戶在產(chǎn)品上有一個(gè)持續(xù)的互動(dòng),讓這個(gè)產(chǎn)品比較有生命力。要是給了用戶足夠的空間和互動(dòng)機(jī)會(huì),他一般是不會(huì)轉(zhuǎn)移的,因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本比較高,而且以后要是有了群組,轉(zhuǎn)移成本更高。
這是我們下一個(gè)階段的重點(diǎn)工作,具體怎樣的形式,我們也還在討論。我大概的想法就是給用戶更多表達(dá)的機(jī)會(huì),能更立體的展現(xiàn)自己,希望社交的切入點(diǎn)更豐富。
我們希望在產(chǎn)品3.0的時(shí)候做一些比較大的改動(dòng),在新功能之上,我們會(huì)去做一些運(yùn)營(yíng)工作來(lái)讓用戶意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品還能干嘛。不然,以前就算運(yùn)營(yíng)做得天花亂墜,說白了還是個(gè)一對(duì)一的場(chǎng)景社交。其實(shí)QQ、微信、豆瓣都有約炮的功效,但它們的產(chǎn)品層次夠豐富,“約炮”就不成為它的問題。所以等用戶到一個(gè)很大基數(shù)了,產(chǎn)品也更加多元了,就沒人再會(huì)這樣單一去定義你,因?yàn)槊總�(gè)人都用,每個(gè)人訴求不同。
我們就是要挖掘地理位置的最大價(jià)值,這里面有很多可以挖掘,也確實(shí)可以改變很多東西。其實(shí)好多LBS產(chǎn)品一開始就方向錯(cuò)了,簽到什么的,這跟小狗撒尿似的有什么意義呢?誰(shuí)關(guān)心你去哪了?但把LBS放在一個(gè)社交、本地化的位置去看的話,它就變成了線上關(guān)系到線下關(guān)系的轉(zhuǎn)換契機(jī)。
你在CBD刷出的都是白領(lǐng),在學(xué)校附近刷都是學(xué)生,每個(gè)地理位置都有它的社會(huì)屬性,好多東西你都可以去聯(lián)想。前幾天我一個(gè)朋友他母親病了,掛不上號(hào),他就在協(xié)和醫(yī)院走廊里刷陌陌,刷出一堆醫(yī)生護(hù)士,就挑了一個(gè)護(hù)士開始套磁,聊了半天挺高興,他就跟人家說我媽病了,掛不上號(hào),小護(hù)士馬上說沒問題我?guī)湍銙煲粋�(gè)。當(dāng)然這個(gè)我們不鼓勵(lì),但你一聯(lián)想,就會(huì)發(fā)現(xiàn)前景很寬闊。
商業(yè)化或者盈利模式也完全不是問題,不過我們目前不著急,我們沒有資金壓力,而且這個(gè)也需要市場(chǎng)培育。明年的時(shí)候我們?nèi)栈钴S用戶或者說UV,就有可能超越門戶網(wǎng)站了,但現(xiàn)在大家都往門戶上投廣告,因?yàn)橛姓J(rèn)知了,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也需要市場(chǎng)認(rèn)知的過程,其價(jià)值還沒有被充分意味到。
總之,陌陌未來(lái)所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)都不會(huì)離開最基本的點(diǎn),就是LBS。接下來(lái)這一年我主要的工作是保持用戶高增長(zhǎng)的同時(shí)保持高活躍,我們現(xiàn)在的用戶日活躍大概22%到23%左右,昨天活躍用戶是270萬(wàn)。我們反正是創(chuàng)業(yè)公司,沒什么KPI,不怕丟臉,產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都是盡快去碰壁,盡快去改進(jìn),嘗試新的東西。但最重要的就是快。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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